ĐIỀU GÌ ĐỨNG SAU THÀNH CÔNG CỦA HIGHLANDS COFFEE VÀ PHÚC LONG?

Thị trường trà và cà phê chuỗi tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước. Tuy nhiên, giữa cuộc đua mở rộng thị phần, không phải doanh nghiệp nào cũng lựa chọn cùng một con đường phát triển. Theo một báo cáo Market Insight từ Intage Việt Nam (hình ảnh đính kèm bên dưới), Highlands Coffee và Phúc Long đang theo đuổi hai hướng đi khác nhau. Trong khi Highlands tập trung mở rộng độ phủ và khả năng tiếp cận khách hàng, Phúc Long lại chú trọng gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng. Sự khác biệt này không chỉ phản ánh cách vận hành của từng thương hiệu mà còn cho thấy những xu hướng đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng đồ uống của người Việt hiện nay.

Highlands Coffee: Chiến thắng bằng quy mô và khả năng tiếp cận

Với khoảng 1.000 cửa hàng trên toàn quốc, Highlands Coffee hiện là chuỗi trà và cà phê có độ phủ lớn nhất Việt Nam. Số lượng cửa hàng của thương hiệu này gấp gần 5 lần so với Phúc Long, tạo ra lợi thế đáng kể về khả năng tiếp cận khách hàng. Độ phủ rộng giúp Highlands hiện diện tại nhiều vị trí thuận lợi như trung tâm thương mại, khu văn phòng, trạm giao thông hay các tuyến phố đông đúc. Điều này giúp thương hiệu trở thành lựa chọn quen thuộc trong nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của nhiều khách hàng.

Báo cáo của Intage cho thấy tần suất mua hàng trung bình tại Highlands đạt 1,79 lần mỗi tháng, cao hơn Phúc Long. Bên cạnh đó, tỷ lệ tiếp cận thương hiệu (Brand Penetration) đạt hơn 52%, phản ánh mức độ phổ biến rất lớn trong nhóm khách hàng sử dụng trà và cà phê chuỗi.

Một yếu tố đáng chú ý khác là mức độ tham gia các chương trình khuyến mãi của Highlands cũng cao hơn đáng kể. Điều này cho thấy thương hiệu đang tận dụng hiệu quả các hoạt động ưu đãi để duy trì tần suất mua hàng và mở rộng tệp khách hàng mới. Có thể nói, Highlands Coffee đang theo đuổi chiến lược "mass market" - tập trung vào quy mô, độ phủ và sự tiện lợi. Khách hàng có thể dễ dàng bắt gặp một cửa hàng Highlands ở bất kỳ khu vực nào và nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng.

Phúc Long: Tập trung vào giá trị thay vì số lượng

Trái ngược với Highlands Coffee, Phúc Long hiện sở hữu khoảng 205 cửa hàng. Mặc dù quy mô nhỏ hơn đáng kể, thương hiệu này lại ghi nhận nhiều chỉ số ấn tượng về hiệu quả kinh doanh trên mỗi khách hàng. Theo báo cáo, giá trị đơn hàng trung bình tại Phúc Long đạt hơn 125.000 đồng, cao hơn khoảng 34% so với Highlands Coffee. Đồng thời, số lượng sản phẩm trong mỗi giao dịch cũng đạt trung bình 2,3 sản phẩm, vượt mức 2,01 sản phẩm của Highlands.

Giá bán trung bình trên mỗi sản phẩm của Phúc Long cũng cao hơn, cho thấy thương hiệu đang duy trì định vị ở phân khúc trung cao cấp. Thay vì cạnh tranh bằng độ phủ, Phúc Long tập trung xây dựng trải nghiệm thương hiệu, chất lượng sản phẩm và khả năng gia tăng giá trị đơn hàng. Điều này phản ánh một chiến lược tăng trưởng khác biệt: thay vì cố gắng xuất hiện ở mọi nơi, Phúc Long tập trung tối ưu doanh thu trên mỗi khách hàng và trên mỗi điểm bán.

Mô hình này đặc biệt phù hợp trong bối cảnh chi phí mặt bằng, nhân sự và vận hành ngày càng tăng. Khi mỗi cửa hàng tạo ra doanh thu cao hơn, doanh nghiệp có thể đạt hiệu quả kinh doanh tốt mà không nhất thiết phải mở rộng quá nhanh.

Hai nhóm khách hàng với hành vi tiêu dùng khác nhau

Sự khác biệt trong chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee và Phúc Long cũng phản ánh sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu.

• Khách hàng của Highlands Coffee thường ưu tiên sự tiện lợi và khả năng tiếp cận. Nhờ mạng lưới cửa hàng rộng khắp, nhóm khách hàng này có xu hướng mua đồ uống thường xuyên hơn và dễ bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi thành viên.
• Khách hàng của Phúc Long sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn trong mỗi lần mua hàng. Bên cạnh đồ uống, họ thường gọi thêm các sản phẩm khác, giúp gia tăng giá trị đơn hàng. Đây cũng là nhóm khách hàng quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.

Mỗi thương hiệu đang phục vụ một nhu cầu khác nhau của thị trường. Nếu Highlands Coffee hướng đến sự tiện lợi và tính phổ biến, thì Phúc Long tập trung vào trải nghiệm và giá trị trên mỗi khách hàng.

Một điểm thú vị: Trà đang trở thành động lực tăng trưởng mới

Một điểm đáng chú ý từ báo cáo là sản phẩm có mức độ thâm nhập cao nhất của cả Highlands Coffee và Phúc Long đều thuộc nhóm trà. Cụ thể, Trà sen vàng là sản phẩm nổi bật của Highlands Coffee, trong khi Trà sữa Phúc Long là lựa chọn được yêu thích nhất tại Phúc Long.

Kết quả này cho thấy bên cạnh cà phê, các dòng sản phẩm trà đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh thu. Đồng thời, đây cũng là dấu hiệu cho thấy nhu cầu đối với trà, trà sữa và các loại đồ uống kết hợp đang gia tăng, khiến nhiều thương hiệu cà phê liên tục mở rộng danh mục sản phẩm ngoài cà phê truyền thống để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.

Câu chuyện của Highlands Coffee và Phúc Long cho thấy không có một công thức tăng trưởng duy nhất trong ngành F&B. Trong khi Highlands Coffee mở rộng thị phần thông qua độ phủ và khả năng tiếp cận khách hàng, Phúc Long lại tập trung gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng và trải nghiệm thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp F&B, bài học quan trọng không nằm ở việc mở thật nhiều cửa hàng hay tăng giá bán, mà là xác định đúng khách hàng mục tiêu và lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp với định vị thương hiệu.

Nguồn tham khảo: INTAGE Việt Nam

JOY FOOD - NHÀ PHÂN PHỐI CHÍNH THỨC THƯƠNG HIỆU BAO BÌ BÃ MÍA GRACZ TẠI VIỆT NAM

Hotline: 0909 438 000

Email: cskh@joyfood.com.vn

Để lại thông tin liên hệ để được nhận mẫu miễn phí tại đây.